Cosa comprano oggi le persone nelle erboristerie (e cosa molto meno)
Negli ultimi anni il modo di prendersi cura di sé è cambiato profondamente: i consumatori sono più attenti alla qualità degli ingredienti, alla provenienza delle materie prime e all’impatto ambientale delle proprie scelte. In questo scenario in evoluzione, le erboristerie italiane continuano a rappresentare un punto di riferimento per chi cerca un approccio naturale e consapevole al benessere, mantenendo una presenza significativa sul territorio, pur inserite in un contesto di contrazione strutturale.
Il ridimensionamento della rete è un dato concreto: nel 2023 i punti vendita erboristeria attivi erano circa 5.660, con una flessione del 13,5% rispetto a cinque anni prima (pari a un calo medio annuo del 3%). Una dinamica che riflette l’impatto combinato di inflazione, pressione della grande distribuzione organizzata ed espansione dell’e-commerce, fattori che hanno progressivamente eroso marginalità e traffico nei negozi fisici.
Parallelamente, però, il mercato esprime segnali di tenuta e trasformazione: le previsioni per il 2026 indicano una domanda ancora dinamica per gli integratori botanicals, che raggiungono un valore di 566 milioni di euro (+2,2%), insieme a una crescita dei prodotti certificati. Nonostante la contrazione numerica dei punti vendita, insomma, il 76% degli italiani continua a scegliere l’erboristeria per la fiducia negli ingredienti naturali e per l’attenzione alla salute: un indicatore che suggerisce come il canale stia evolvendo più in qualità e specializzazione che in ampiezza della rete. Ma entriamo nel dettaglio.
Prodotti più richiesti attualmente
A trainare il comparto sono soprattutto gli integratori botanicals, che consolidano il proprio ruolo nella quotidianità degli italiani. La crescita è particolarmente evidente nell’area dei disturbi gastrointestinali (+4,4%), dove ingredienti come miele, finocchio e senna restano tra i più richiesti, e ancora di più nel segmento cardiovascolare (+12,4%): a sostenerne le vendite contribuiscono l’efficacia percepita, la facilità d’uso e un posizionamento di prezzo accessibile, che li rende parte integrante delle routine di benessere.
Accanto agli integratori, tisane e infusi vivono una nuova stagione di popolarità, arrivando a sfiorare i 200 milioni di euro, con un incremento del 20% rispetto al periodo pre-Covid: la camomilla è da sempre sinonimo di relax, la malva è apprezzata per le proprietà emollienti, la menta per la funzione digestiva, mentre le miscele drenanti e detox intercettano il bisogno di leggerezza e depurazione. In negozio, la cura di corpo e capelli concentra il 47% degli acquisti fisici, seguita a breve distanza dai tè funzionali (46%), segno di un consumatore che alterna trattamento e prevenzione.
Completano il quadro i cosmetici naturali, che rafforzano la vocazione specialistica dell’erboristeria: dalle creme idratanti all’argan al collagene vegetale anti-age, fino alle linee dedicate alle pelli sensibili. Anche ingredienti come il mirtillo, associato al benessere della vista, e i complessi antiossidanti trovano spazio in un’offerta sempre più mirata. In questo segmento, certificazioni biologiche e packaging sostenibile non sono semplici plus, ma leve decisive per conquistare un consumatore attento all’impatto ambientale oltre che all’efficacia del prodotto.
Categorie in calo
Non tutte le aree, tuttavia, mostrano la stessa vitalità: il segmento dei botanicals per l’apparato respiratorio registra una flessione dell’1,8%, dopo il picco legato agli anni pandemici e al conseguente aumento dell’attenzione verso le difese immunitarie.
Ancora più marcato è il ridimensionamento dei prodotti generici non certificati, che perdono attrattività rispetto a referenze tracciabili e biologiche: il consumatore appare meno disposto a scegliere sulla sola base del prezzo e più orientato verso garanzie di qualità e provenienza.
Sul piano distributivo, le criticità riguardano soprattutto il canale fisico: l’87% dei clienti beauty acquista online, mentre dal 2018 il numero degli addetti è diminuito del 17,3%. Costi energetici elevati e concorrenza di ipermercati ed e-commerce accelerano le chiusure, incidendo in particolare sulle vendite di tisane classiche e rimedi di base poco innovativi. Anche oli essenziali generici e pomate tradizionali cedono terreno a formulazioni certificate e più evolute, mentre una parte della clientela migra verso il digitale in cerca di maggiore assortimento e convenienza.
Nuove esigenze dei clienti
Il cambiamento più profondo riguarda però le motivazioni d’acquisto, in quanto oggi la scelta non si limita al prodotto, ma si estende all’intera filiera: tracciabilità, filiera corta, certificazioni biologiche e sostenibilità ambientale sono diventati criteri centrali.
Le richieste si orientano verso bisogni specifici e personalizzati: cresce l’attenzione al benessere mentale, con ingredienti come la teanina associati alla gestione dello stress; aumenta l’interesse per la performance sportiva, con la curcumina legata ai processi infiammatori; si rafforza la ricerca di soluzioni per un invecchiamento sano, attraverso polifenoli e antiossidanti. In forte espansione anche l’asse intestino-cervello, che alimenta il boom dei probiotici vegetali.
I segmenti si articolano sempre più chiaramente: le famiglie privilegiano referenze con profili di sicurezza adatti all’età pediatrica, come sciroppi dolcificati naturalmente; i consumatori orientati al wellness eco-friendly scelgono shampoo solidi e soluzioni orientate a ridurre al minimo i rifiuti; i professionisti, spesso esposti a ritmi intensi, richiedono personalizzazioni, dal mix di integratori su misura ai test genetici per calibrare rimedi stagionali ed è in questo contesto che torna centrale la consulenza in negozio, con protocolli integrati che affiancano fitoterapia e nutrizione funzionale.
Come stanno cambiando gli acquisti
Il percorso d’acquisto si fa ibrido e più consapevole: l’online è il primo punto di contatto per informarsi, confrontare prezzi e leggere recensioni, sostenuto da strategie di SEO locale, presenza sui social come Instagram e TikTok e newsletter promozionali che assorbono tra il 2% e il 5% del budget marketing annuo. Il punto vendita fisico, invece, mantiene un ruolo chiave nella fase di consulenza e ritiro, grazie al valore aggiunto del rapporto diretto e della personalizzazione.
Nel post-Covid si rafforza anche la dimensione esperienziale: eventi, workshop e programmi loyalty con sistemi a punti incentivano la frequenza e la fidelizzazione. Alcune realtà investono in laboratori interni per la creazione di miscele personalizzate e puntano su filiere corte basate su erbe locali, differenziandosi dagli import generici.
Il mercato si sta così spostando da un’offerta ampia e indistinta a una proposta più selettiva, certificata e ad alto contenuto consulenziale. Investimenti mirati su micro-influencer locali (5-10 mila follower) e promozioni geolocalizzate consentono di rafforzare la presenza sul territorio e contenere l’impatto della concorrenza digitale. Le erboristerie che riescono a integrare omnicanalità e storytelling orientato alla salute appaiono oggi le più attrezzate per consolidare la propria posizione.